Количество подписчиков в соцсетях стремительно теряет значение. По мере того как платформы все больше полагаются на алгоритмические ленты, авторы контента живут в новой реальности: сам факт публикации больше не гарантирует, что ее увидят даже собственные подписчики.
«Я думаю, что 2025 год стал годом, когда алгоритм полностью захватил контроль, и количество подписчиков перестало что-то значить», — сказала CEO LTK Эмбер Венц Бокс.
Алгоритмы и аудитория
Для создателей это не новость. CEO Patreon Джек Конте годами предупреждал об этой тенденции. Но в течение года индустрия — от инфлюенсеров до стримеров — начала реагировать на нее по-разному. По словам руководителей, авторы ищут новые способы строить отношения с аудиторией: одни становятся противоядием от «ИИ-мусора», другие, наоборот, заполняют ленты его новой формой.
Компания LTK, принадлежащая Box, соединяет авторов с брендами через партнерский маркетинг. Создатели получают комиссионные за рекомендации товаров, а вся модель держится на доверии аудитории. Учитывая фрагментацию связи между автором и подписчиком, это могло бы стать серьезной угрозой для бизнеса. Но исследование, заказанное у Северо-Западного университета, показало неожиданный результат: доверие к создателям выросло на 21% в годовом измерении.
«Если бы в начале 2025 года вы спросили меня, возрастет ли доверие к создателям, я бы, наверное, сказала, что нет. Люди понимают, что это индустрия», — объяснили в Box. «Но ИИ подтолкнул людей переносить доверие к реальным людям с реальным жизненным опытом».
По словам Box, потребители чаще специально ищут контент от авторов, которым доверяют. Согласно исследованию, 97% директоров по маркетингу планируют увеличить бюджеты на инфлюенсер-маркетинг в новом году.
Впрочем, владеть отношениями с аудиторией становится сложнее. Создатели LTK делают ставку на то, что скепсис к ИИ приведет людей к прямым контактам — платным фан-сообществам или менее алгоритмизированным платформам вроде LTK. Для стримеров, видеоподкастеров и видеоавторов короткого формата стратегия больше напоминает гроус-хакинг (подход в продвижении, где главную роль играют эксперименты, аналитика и креатив, а не классическая реклама).
Клиппинг — у массы
CEO Dhar Mann Studios Шон Аткинс описывает проблему так:
«В мире, управляемом ИИ и алгоритмами, где люди больше доверяют другим людям в этой микроатомизации внимания, как вообще заниматься маркетингом, если ты почти ничего не контролируешь?»
По словам сооснователя Karat Financial Эрика Вэя, у создателей появилось новое оружие — «армии подростков» в Discord. Авторы платят им за создание клипов из основного контента, которые те массово публикуют в алгоритмических лентах.
«Это продолжается уже некоторое время. Так делает Drake. Так делают многие крупнейшие создатели и стримеры — тот же Kai Cenat», — объясняет Вей. «Если все решает алгоритм, клипинг начинает иметь смысл, потому что видео может выстрелить из любого аккаунта».
Вей считает, что популярность клипинга (стратегия продвижения контента, когда из длинных видео или стримов вырезают короткие, яркие фрагменты и массово публикуют их в соцсетях) будет расти, ведь даже самым крупным авторам становится трудно напрямую достучаться до фанатов. Для алгоритмов не важна история аккаунта — если клип хороший, платформа распространит его шире. В результате клиперы могут зарабатывать в зависимости от количества просмотров.
СпецпроектыНайкращі товари Anker зі знижками: що купити до Чорної п’ятниці 2025До 20% кешбеку в «Привіт», оновлені умови на «Оплату частинами». Як у «ПриватБанку» проведуть головний розпродаж року
«Клипинг — это эволюция мем-аккаунтов», — отметил президент QYOU Media Гленн Гинзберг.
По его словам, между авторами разворачивается настоящая гонка за максимальным охватом одного и того же контента.
В то же время CEO Night Рид Дакшер, который работал менеджером MrBeast и отвечает за стратегию Kai Cenat, относится к клипингу более сдержанно. Он признает, что это эффективный способ «залить зону» контентом, но отмечает сложность масштабирования из-за ограниченного количества клиперов и высоких затрат.
«Создатель выигрывает, потому что его контент видит больше людей. Клиперы выигрывают, потому что подростки получают оплату», — заключает Вей. «Все выигрывают, но если довести это до крайности, мы получим просто очень много мусора».
Чем уже ниша — тем больше шансов
Засилье контентного «мусора» стало настолько заметным, что Merriam-Webster назвало slop (низкокачественный массовый контент, который искусственно заполняет ленты соцсетей и почти не имеет ценности для пользователя) словом года. По словам Box, более 94% людей считают, что соцсети больше не являются социальными, а более половины переходит в меньшие нишевые сообщества — на платформах вроде Strava, LinkedIn или Substack.
Дакшер прогнозирует, что успешными станут авторы с четкими нишами. Повторить путь «макросоздателей» вроде MrBeast, PewDiePie или Charli D’Amelio становится все сложнее. Алгоритмы слишком хорошо научились подсовывать пользователям именно тот контент, который им нужен, и прорваться сразу во все ниши почти нереально.
Аткинс добавляет, что экономика создателей давно вышла за рамки развлечений. В качестве примера он приводит Epic Gardening — бренд, выросший из YouTube-канала и в итоге приобретший третью по величине семенную компанию в США.
Источник: techcrunch
